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［关键词］公共关系 传播 模式 要素
［中图分类号］g206［文献标识码］a［文章编号］1009-5349（2012）03－0016－01
作为一种社会生存工具，公共关系的思想和方法得到越来越多人的重视。在中国，由于对公共关系学的研究起步较晚，人们在思想意识、思维方法等方面表现出了对公共关系学的无限渴望。
对于公共关系传播，它不仅是信息交流的传播过程，同时也是社会组织不断发展公共关系工作的有利手段。如果没有公共传播，那么公众也就缺乏对组织的了解，反过来组织也不能了解公众。
一、关于公共关系传播界说
传播（communication）是指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。由于人们受早期传播思想和传播研究方法的影响，也由于中国人对传播这一词的传统理解的影响，人们习惯于把传播理解为一种单向地、大量地、大范围地散布、扩散某种信息的行为。这与我们现代所说的传播，在概念上有较大的差距。
（一）现代“传播”一词的含义
1.信息传递。就是将某一信息源通过信息传递送达到另一个目的地的活动。
2.双向交流。即在传播中的双方都是信息传递的参与者，他们之间相互影响，构成信息上的相互交流关系。
3.信息共享。即在传播中，双方通过分享信息，使得在某种程度上取得一致的了解、认识、理解或意向，达到了相互间的交流合作。
（二）公共关系传播与大众传播的区别
大众传播是专业化群体通过大众传播媒介的各种技术手段将大量复制的信息传递给分散的读者、听众、观众的过程，具有公共关系传播的普遍性，是公共关系传播的重要组成部分。
第一，团体或个人是大众传播的主体，而一般的社会组织才是公共关系传播的主体，后者是代表组织行使传播职能的公共关系人员或公共关系机构。
第二，由于职业传播者根据新闻价值规律采编构成了大众传播的主要内容，不仅需要告知公众信息，而且需要根据组织部门行使传播职能的人编制对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道也不是感官和简单的表达工具的组成，而是包括大量的以先进技术为基础的分发设备和分发系统。
第四，流程的单向性是大众传播的另一特点，主导者和传播者是一个角色，受传者具有不确知性和不稳定的特性，因此很难取得直接的反馈。
二、公共关系传播的基本要素
公共关系传播的过程是组织运用传播手段向公众传递信息，全过程是由传播者到受传者的过渡，同时也包含了传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者的职能是组织信息的采集、、代表组织行使传播。在我国政府管理部门中党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任了该角色；在各种福利组织和赢利性组织中，组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任该角色。
（二）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，载体是信息流通，也就是媒介或工具的作用。人们常常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系媒介规定为只在公共关系活动中使用和传播。
（三）公共关系传播效果
公共关系传播效果，包括目标公众对信息传播的反应。人们对传播效果的研究经历了长时间的探索和证明，得知公共关系人员不能把大众传播媒介作为惟一的手段，应当结合人际传播、组织传播等多种方式，来达到更好的预期效果。另外在信息传播过程中，还要发挥专家、学者、社会名流等“意见领袖”的作用，充分发挥他们对公众的影响。
三、公共关系传播模式
组织是公共关系传播的出发点，行使的是传播职能，代表的是组织或者个人的一个职能机构。
从内部结构看组织，通常分为三个层次：1.决策层，它在组织中拥有一定的实权，是组织内部负责决策的人物。首先制定组织的目标、纲领和实施方案，然后进行宏观控制。2.管理层，是决策层的下属执行机构，包括生产管理部门，计划管理部门，物资、销售管理部门等。坚决贯彻决策层制定的方针，政策细化到各个职能部门的工作中去，组织、管理和协调日常工作。3.执行层，在决策层的领导和管理层的协调下，用实际行动践行着管理层下达的各种命令，使组织目标转化为具体行动的部门。这三个层次在组织自身的发展过程中各自独立，又互相联系、缺一不可，维持着组织的稳定前行。
综上所述，利用各种有效的方法吸引媒介，并通过大众传播形式主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众，传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。
【参考文献】
[1]李道平。公共关系学(第三版).经济科学出版社。
[2]耿义成，车广吉。公共关系学基础教程。东北师范大学出版社。
关键词：中国法国公共关系中法关系
在论述这一问题之前，必须先对“当代中法公共关系”所研究的对象做一个明确界定。
一是关于“公共关系”的界定，目前学界尚无统一认识。很多学者将公共关系与政府间的外交关系明确地区分开来，认为公共关系是一种社会组织利用各种传播手段协调公众利益，特别是经济利益的策略行动。这种说法有很大局限性。首先，公共关系的主体不仅包括社会组织，也应该包括政府、政党等官方政治组织，因为这些组织都是社会公共交往中的重要角色，并往往在其中发挥着举足轻重的作用；其次，公共关系的协调范畴不仅包括经济领域，而是应当涵盖经济、政治、文化、社会等人际交往、国际交往、党际交往的各个方面，因为这些公共交往是人类社会生活的重要组成部分，对社会公共关系的形成、发展和变更产生着重要影响。因此，从广义的角度看，公共关系是公共交往主体间为达成一定的交往目的所形成的一切社会联系的总和。在社会关系领域中，除去人们之间因血缘纽带而彼此结成的私人社会关系，其余都属于公共关系的管理和协调范畴。因此，政府间的外交关系（包括政治、经济、文化等各个方面）是国际公共关系的重要组成部分，是一种重要的国际公共关系。本文所探讨的“公共关系”，更侧重于政府间的国际外交关系。
二是关于“当代”这一时间关系的界定，目前学界大多数认为“当代”指的是新中国成立至今的历史。因此，本文主要是围绕着新中国成立以来，中法两国在国际交往中的一系列重大事件、特点规律所作的探讨和论述。
1964年，在主席和戴高乐将军的推动下，中法建立大使级外交关系，从此中法关系进入了崭新的发展阶段。建交45年来，中法关系基本上保持着持续、稳定、健康的发展势头，特别希拉克总统任职期间，中法两国建立了全面战略伙伴关系，进入历史发展的最好时期。然而，中法关系中也经历过两次严重挫折。分别发生在法国密特朗总统执政时期和现任总统萨科齐时期。近来，法国打着自由、民主、人权的旗号，肆意指责中国的社会制度、意识形态和人权现状，支持中国境内反动势力，粗涉中国内政，危害中国和平统一大业，严重伤害了中国人民的感情，致使中法关系陷入低谷。
综观当代中法公共关系，总体可概括为：前进中充满曲折，又在曲折中不断前进。其中，包含着各国间关系的共性，又体现着其独特的个性。
各国处理国际公共关系中最根本的共性就是一切以本国国家利益为转移。英国前首相帕麦斯顿说：“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益。”可见，国家利益在国际公关中居于核心地位。我们也可以从中法两国合作与对立的两个方面清晰地看出国家利益所起到的核心作用。
中法建交。二战后，法国由于在战争中深受重创，不得不依附于以美国为首的资本主义阵营。1958年，戴高乐重新执政后，提出恢复法国大国地位的战略目标，推行独立自主的外交政策，退出北约，试图摆脱美国的控制；而在这一时期，赫鲁晓夫执政，苏联对中国的控制愈加“苛刻”，中苏关系不断恶化，中国亦欲摆脱苏联的阴影。“在整个冷战的漫长时期里，法国是西方国家中最有个性和独立性的一个，而中国也是社会主义阵营里最有特点和最有自主意识的一个，这就为双方的接触以及以后的外交合作奠定了基础。”[1]于是，中法两国在分别与当时世界的两个超级大国分道扬镳后，出于保证国家安全和实现自身战略目标的考虑，不得不寻求新的888贵宾会的合作伙伴，在共同利益的基础上建交。
新时期中法两国的务实合作。这主要表现在：（一）政治互信不断加强。中国始终重视中法关系的健康发展，特别是希拉克总统执政期间，中法建立了全面战略伙伴关系，把中法关系提高到一个崭新的水平。中法两国都是多极化世界中的重要一极，都奉行独立自立的对外政策，反对霸权主义和强权政治，渴望扩大在世界事务上的影响力。两国在科索沃战争、伊拉克战争等问题上都力主维护联合国的权威，有力地制约了超级大国的霸权行为；两国在反恐、保障人权等领域开展了卓有成效的务实合作，推动了世界多极化进程，为维护世界的和平与安全作出了贡献。正如法国前总统德斯坦所说：“（中法之间）共同性的东西是基本的。在许多情况下，两国做出同样的反应，寻求同样的解决办法，而且通过不同的途径得出同样的结论。”[2]（二）经贸合作日益密切。从投资规模看，截至2004年底，中法共签订技术引进合同二千三百多项，金额达一百二十二亿美元。从产业结构上讲，中国在劳动密集型产业上的优势，与法国的产业结构形成互补，这为两国经济合作提供了契机。（三）人文交流日益深入。2004年和2005年，两国互办文化年成功，东西方文明实现了第一次完美融合，这不仅有利于人类文明进步，同时对于深化两国人民间的相互了解和友谊，增进两国对各自文明的理解和认同，促进经济、政治领域的进一步合作具有重要意义。期中法关系的不和谐。自法国新任总统萨科齐上台以来，由于法国支持达赖喇嘛分裂中国的行径，中法关系陷入低谷。事实上，这本质上也是国家利益的冲突问题。对于中国而言，法国支持分裂的行为是对中国的挑衅，是对中国内政的粗涉，严重损害了中国的核心利益。对于法国人而言，亦是意识到中国的强大在某些方面对其国家利益造成了威胁。法国最核心的国家利益是始终保持对世界的影响力，而中国却对这种“影响力”构成了“挑战”。2006年中非合作论坛北京峰会、2009年初主席对非洲成功完成“友好合作之旅”，使中国对非洲的影响力空前提高，这让仍然以非洲“宗主国”身份自居的法国深感不安。在面对国际金融危机时，法国本想以较为健全的金融体系施展对世界的“影响力”，而中国则利用国家体制的优势在抗击危机中占据主动，使法国难以发挥“影响力”来保证其国家利益的实现。
当然，中法公共关系的发展亦呈现出自己的特点与个性。
第一，中法公共关系的发展深受法国民族文化传统的影响。法国一向被称为“高卢雄鸡”，雄鸡是法兰西民族的象征。它体现着自信、霸气和高傲。事实上，这恰恰彰显了法兰西民族的文化传统。这一民族文化传统在法国外交上的主要表现是：
不论何时，都勇于挑战强国、大国，捍卫法国在国际社会中的影响力。在拿破仑时代，法兰西就一直想凭借武力征服欧洲甚至世界，法军的铁骑近乎遍布欧洲的每一个角落，这一度让法国成为世界霸主，成为欧洲的公敌。然而，拿破仑却得到了当时大多数法国人的拥戴，成为法国人的骄傲与象征。这表明：在法国人的血脉中始终流淌着勇于征服和挑战强者的热血。二战后，法国逐渐走向衰退，沦为二流国家，但这依然不能让法国在国际舞台上有所“收敛”。法国利用美苏争霸两败俱伤的情形以及第三世界民族解放运动的背景，合纵连横，俨然成为世界的第三极。受这种文化传统的影响，使法国在整个西欧都不得不依附美国之际，公然退出北约，与中国建交；世纪之交，当西方大多数国家仍然对中国抱有偏见的情况下，法国毅然不顾欧美国家的态度，相继与中国建立了“全面888贵宾会的合作伙伴关系”和“全面战略888贵宾会的合作伙伴关系”；“冷战”结束后，美国为实现其全球战略，悍然发动科索沃战争和伊拉克战争，法国却喊出了“反战”的最强音，甚至在伊拉克战争问题上声称不惜动用“否决权”，这恰恰与渴望争取和平环境进行经济建设的中国不谋而合，于是中法又站在了同一阵线上；在以上几种情形中，中国都不自觉地成为了法国挑战大国的“合作者”，无形中满足了法兰西民族的“高傲”，中法关系一度进入“蜜月期”。去年以来，中法关系一度陷入谷底，也与中国妨碍了法国“挑战大国”的心态密切相关。2008年，中国人出色地完成了雨雪冰冻灾害和汶川特大地震的救灾工作，成功举办北京奥运会、残奥会，实现了首次“太空行走”，国际影响力显著增强，这些骄人成绩在得到国际社会的广泛认可的同时，难免也会遭受“嫉妒”；面对国际金融危机，在欧美各国普遍受挫的情况下，法国却凭借其相对健全的金融体系有了“批评”世界的权利，就连举世瞩目的g20国际金融峰会也是在法国的倡导下举行的，这极大地提升了法国的国际地位。与法国相似的是，在这场经济风暴中，中国由于谨慎的金融政策和节俭的居民消费习惯，受全球金融危机影响也相对较小；而且中国凭借两万亿美元的外汇储备，成了全球少数几个可以在危机中出手相助的国家，这让中国在这场全球危机中具有了不同以往的话语权。然而，这却抢了法国人的“风头”。在法国看来，中国凭借其出色的经济表现和硬实力，俨然成为世界竞技舞台上的“强者”，于是一向以挑战强国为荣的法兰西不得不将矛头对准了中国。
“乐于”接收国际政治舞台上的失意者。无论何种政治力量，只要提出流亡申请，就会被法国所接纳。这实质上也是力图扩大法国国际影响力的重要举措。因为在法国的政治家看来，“这些流亡者可能就是明天的执政者；事实上这些“感恩”的流亡人士无论在台上或者离任都会对自己的国家有着很大的影响力，这便成了法国外交谋略上的筹码。”[3]这种筹码一方面能够“要挟”流亡势力的祖国；另一方面也能堂而皇之地彰显法国文化所谓的“包容性”。最近一段时期，达赖就成了法国人手中“要挟”中国的筹码，中法关
系恶化也就不足为怪了。
第二，中法公共关系的发展仍然不能摆脱意识形态和价值观念差异的制约。谈及意识形态和价值观念的冲突，我们会首先想到中美关系，往往忽视了在同样有着“民主、自由、博爱”历史的西欧国家间，这些冲突依然存在，特别是在一向以“最好的民主国家”自居的法国，价值观的冲突尤其突出，只不过在不同时期，因战略情势的不同，领导人性格的差异等其他因素，表现的程度不同。在当代中法关系中，有两个时期，中法意识形态和价值观念差异的对立表现得最为激烈。第一个时期是20世纪80年代法国密特朗总统当政时期。当时，东欧剧变、苏联解体，社会主义阵营仿佛一夜间土崩瓦解，中国也出现了“”，社会主义制度和价值观念遭到严重挑战。相反，当时西方价值观在东欧、前苏联地区的得势，使法国一部分人确信西方价值观也同样适用于中国。于是法国借中国国内“风波”之际，大搞“人权外交”，在人权、民主制度等诸多问题上对中国指手画脚。密特朗亲自表示：“能够发生在中国这样长期封闭的国家是非常了不起的，受到教育的年轻人敢于冲破旧制度的束缚，表现了追求自由的力量，这正如法国大革命所表现的那样。”[4]，甚至表示这一“民主事件”在中国似乎没有精神上的准备。显然，密特朗将中国视为没有“民主精神”的国度，基于这种认识，密特朗积极呼吁并参与了对中国的各种制裁活动，包括在政治、经济、文化各方面停止或减少同中国的合作，对台出售武器等等。第二个时期是萨科奇当政以来。自萨科齐就任法国总统，中法关系波折不断：法国政府和媒体纷纷表示对分裂中国的达赖集团的支持，不断指责中国在问题上存在“迫害人权”的行为。北京奥运火炬巴黎传递时遭到破坏，法国却授予达赖巴黎市“荣誉市民”称号，萨科奇还以法国总统和欧盟轮职主席国的双重身份接见达赖，以各种方式公然对中国国家、价值观念和意识形态进行挑衅，再度表现出法兰西“民主斗士”的架势，以自身标准盲目衡量中国的社会制度、价值观念和人权状况。其实，即便是在戴高乐、希拉克时期，法国对于中国的价值观念也不完全认同，只不过这些领导人都以其高超的外交艺术和人格修养很好地发展了共同利益，弥合了“差异”。这都充分说明，作为欧洲价值观念的坚决捍卫者，法国不可能完全接纳中国的价值观念，中法关系在很大程度上将会受到这种差异的制约。
第三，中法公共关系的发展与法国领导人的价值取向和个人性格密切相关。从中法关系的发展轨迹可以看出，法国领导人的更迭是中法关系发展的晴雨表。
其一，法国领导人所代表党派的价值取向影响着中法关系的发展。法国实行多党制，没有一个政党能够独立执政，而是多个政党组成多党联合政府，因此各党派所代表的政治立场、价值观念差异很大，使法国对华政策具有很强的波动性；这在中法45年的建交史上有鲜明的体现。当戴高乐、蓬皮杜、德斯坦、希拉克等这些代表法国右翼势力执政时，中法关系往往呈现较好的发展态势，特别是希拉克总统时期中法关系达到历史发展的顶峰。这主要是因为在法国左翼领袖看来，“不断发展的中国与联合的欧洲将在新的多极化格局中发挥重要作用”[5]，德斯坦总统在在估计世界格局时说：“应该把世界看作是分成若干大片地区的球体—有美国的一片，欧洲的一片，苏联的一片，中国的一片，等等”[6]。由此可见，他们尊重中国自主选择的发展道路，更注重中国在国际舞台上不可忽视的作用。而相比于法国右翼党，法国左翼社会党一贯主张所谓的“人权外交”，对中国的社会意识形态和人权观念饱有很强的偏见，特别是萨科齐，他属于“大西洋主义者和自由主义者，亲近美国，疏远中国”，片面推行价值观外交，试图将自身的价值观念强加于中国，因而导致中法关系的恶化。其二，法国领导人在法国政治生活中起着很强的主导作用，其个人的修养与性格很大程度上决定着法国外交的大政方针，影响着中法关系的发展。以希拉克总统和萨科奇总统间的对比来加以说明。希拉克就任法国总统的12年间，是中法关系发展史上的“黄金期”。萨科奇的执政可谓是中法关系的分水岭，种种损害中国核心利益的举动，句句诋毁中国的言行，使中法关系似乎从烈焰跌入冰点。这与两人的修养与性格密切相关。
希拉克总统儒雅、谦逊、大度的性格促进了中法两国的友谊。希拉克本人十分钟情于中华文明，这种特殊的中国情结，使希拉克十分坚信一个能够创造出这样辉煌文明的国家将在世界中扮演举足轻重的角色。这种热爱据说，希拉克十分崇拜秦始皇，对中国陕西出土的兵马俑赞不绝口，称其为“世界第奇迹”。他热爱中国考古，对中国青铜器颇有研究。有一次在陕西博物馆参观时，正是因为他与博物馆馆长进行有关青铜器的学术探讨而使访问行程延误了一个多小时。记得法国著名汉学家佩雷菲特曾经写过两部描写中国的名著——《当中国苏醒的时候，世界将为之颤抖》、《中国已经苏醒》，其中第一本书的题目应当源自拿破仑的名言。希拉克总统认真阅读过这两本书，并对书中的观点深信不疑。这充分表明，希拉克总统对文明的理解没有拘泥于种族的差异，而是用一颗包容的心态促进文明的融合和国家间的友好交流，这对中法关系产生了深远的积极影响。正是在希拉克的推动下，中法关系从密特朗时期的疏远走向合作，先后建立“全面伙伴关系”和“全面战略伙伴关系”，双方互办“中法文化年”大获成功，成为国家文化交流的典范；当然这并不意味着中法之间在各个方面都不存在冲突，当中法发生冲突时，希拉克会非常“聪明”地将法国与中国存在着的经贸摩擦点“上交”欧盟，由欧盟出面与中国交涉，一来可以避免与中国发生直接冲突，保持了中法两国的良好关系，二来也通过联合欧盟其他国家，维护了法国的利益。希拉克总统内敛、低调的背后是高超的外交艺术，而这种艺术显然成为中法冲突逐渐弥合、中法关系健康发展的“良药”。
相比之下，作为欧洲新兴政治“当家人”的代表，与布朗、默克尔一样，萨科齐属于“亲美派”，他们始终对中国的社会制度和价值观念抱有成见，因而英、法、德在新任领导人执政后纷纷调整了对华政策，试图以更强大的“价值观外交”向中国施压。去年中国处决台湾间谍沃事件引发了欧盟国家的一致谴责，说中国“轻慢而不人道的对待违法者”，充分体现出欧洲正以其集团优势对抗中国的价值观。作为其中一员，萨科齐更是积极的推动者。“作为传统右翼代表的萨科齐一直以“直言敢干”的作风闻名法国乃至全世界”[7]。在内政方面，萨科齐大刀阔斧的改革遭致民众反对；在外交上又表现出“摇摆不定”，尤其在对中国的外交上多显示出“前后矛盾”：一会儿说“任何国家在与中国的对话中都必须持尊重的态度。”[8]一会儿又以法国总统的身份会见达赖，对中国的人权现状表现出激烈的不满情绪，对法国媒体的诋毁言行采取放任态度，表现出对中国的极大蔑视。例如，在是否参加北京奥运会开幕式问题上，萨科齐曾几度表示抵触，最后却依然主动赴会，全然没有“大国”总统的“风范”。“反复无常”是萨科齐的性格特征，这在他对待中法关系上表现得淋漓尽致。所有这些，都使中国对法国这个过去的朋友失去了“把握”，对中法关系的发展产生了不利影响。
中法关系是一项复杂的公关工程，在未来一段时期内还会经历各种曲折。但是，在当前经济全球化和世界多极化的背景下，中法关系的总体发展趋势是光明的。近期以来，在中国政府的努力下，中法关系出现了良好的转机。我们坚信，只要中国始终把握中法关系发展的大方向，在坚决捍卫本国的国家利益（特别是核心利益）的前提下，妥善处理政治、经济和文化价值观上的矛盾和分歧，中法关系必将会取得持续、健康的发展，造福两国和两国人民，为建立持久和平、共同繁荣的和谐世界做出应有的贡献。
参考文献：
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【关键词】公共关系；医患关系；沟通
医院的公共关系是医院管理工作为创造有利于自身发展的内部环境，细协调与公众(病人)的关系，建立良好的医院形象所制定与采取的一系列科学的策略和行为：
1.形成公共关系意识，明确公共关系理念
公共关系意识是指职工意识到公共关系状态的客观性和公关活动的重要性，形成特定的公关意识或观念，比如形象观念、服务公众观念、传播观念、互惠观念等，这些观念不仅要求专业的公关人员必须具备，而且是任何管理者不应该缺少的。医院全体人员都应具备公关观念，明确自己都是医院开展对外公关的主体。公关工作需要医院专职公关人员和全体职工参与其中才能获得成功。首先，作为领导者，应该具备强烈的公关意识，关注医院的公共关系状态，在行政管理和经营管理中提出公共关系方面的要求，在实际工作中支持、指导公共关系方面的工作，要利用与社会接触交流机会的特点，适时推介宣传医院。其次，医院的每一位职工要密切配合医院的公关活动，在日常工作中，要从严要求自己，制止损害医院形象的不良行为，在特定或不特定场合，都要展示医院良好形象，人人有责，群策群力，把这种思想纳入到医院管理中，形成全员公关管理，通过全员的公关教育与培训，增强全员公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。
2.加强沟通、善待职工
医务人员是医院人员构成的主要群体，应从人事、财务、管理、生活和医疗、科研、训练等方面与之保持充分交流和沟通，关心他们的利益，搞好后勤保障、使他们对医院满意和信任，并由此而产生在本院工作的自豪感和满足感，成为医院自觉地宣传者。医务人员是完成医疗服务的主要承担者，对人类健康负有直接道德责任，其是否敬业尽责，遵守和维护职业道德，履行职业义务，除与自身素质有关外，还与工作环境有关，其中最主要的涉及管理者创造的人文环境，所以管理者应把医院员工作为传播沟通的首要对象，满足他们合理的要求，如工作安全和工作条件、合理的工资和福利、培训和上进的机会、人格尊重和心理满足、和谐的人际关系、不受上级专横对待等。创造出一种团结协作、互谅互学的人文环境，培养医院职工的向心力、凝聚力，充分调动他们的积极性。
3.强化公关意识，树立主人翁思想
医院全体人员是医院的主任，要提高医疗护理服务质量、提高医院的社会效益和经济效益，就必须依靠全体人员的努力，要使每个人员都知道，自己的服务态度、技术水平，职业素质都具有很强的公关意义，都与医院的发展、建设、形象紧密相关，真正地把医院的命运和自己的命运联系在一起，都要具有院兴我荣，院衰我耻的主人翁思想。强化公共关系意识的措施有：医院领导牢记自己是代表培养机关干部的公关意识，能站在医务人员的角度考虑问题，积极地为医务人员的和医疗科室解决困难和问题，以良好的机关形象赢得医务人员的信任和支持。二是以医疗工作为中心，有计划地开展带有公关属性的医疗活动，例如：学术讲座，院内疑难病例讨论等，都具有公关的效应。医院必须重视对全体职工进行公共关系的培训，不断增强每位员工的公关意识，提高全体职工的公关水平，使医院的公共关系成为全体职工的自觉行为。
4.要做好与媒体、公众的沟通
在当今信息传媒如此发达，对大众影响入深远的前提下，与媒体做好沟通是必不可少的环节。在与媒体沟通上，很多医院都处于不很自觉地状态，随意接受访问和拒绝一切采访都会对医院形象造成损害。所以与媒体接触中要做好：一个声音说话，言行一致，不能掩盖事实真相，同时要有的放矢，防止不良信息传播。作为医院都不希望发生媒体危急，面对突如其来的危机事件时，应及时与媒体沟通，做好应对方案，统一口径，把危急值降到最低，实事求是、中肯的通过媒体传达信息，以取得帮助和指导，对由于公众对医院业务不熟悉、不全面而误解造成的危机，要及时向新闻界和公众提供他们希望了解的信息，公开医院的运作方式、增加透明度，同时利用新闻媒介消除公共关系危机造成的影响等。除了以上几点，政府对医院的政策支持、帮助与指导也是帮助医院改善公共关系的重要方面。公共关系处理得当能使医院摆脱"水深火热"的环境，改善医患关系，树立医院良好形象，培养优质医院文化。扩大医院的影响力，对医院的经济效益也有长远的影响。
公共关系传播，是信息交流的过程，也是社会组织开展公共关系工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的经济效益和社会效益。
一、公共关系传播界说
传播（communication） 指人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。由于人们早期的传播思想和传播研究方法的影响，也由于中国人传统的对传播这一词的理解的影响，人们习惯于把传播只理解为一种单向的、大量的、大范围的散文、扩散某种信息的行为。这与我们现代所说的传播，在概念上有较大的差距，现代“传播”一词其含义至少应包括：
（1）信息传递。即某一信息源将信息传递给某一目的地的活动。
（2）双向交流。即在传播中的双方都是信息传递的参与者，他们之间相互影响，构成信息上的相互交流关系。
（3）信息共享。即在传播中，双方通过分享信息，使在某种程度上取得一致的了解、认识、理解或意向，达到了相互间的沟通。
（二）公共关系传播与大众传播的区别 。
大众传播是专业化群体通过大众传播媒介的各种技术手段将大量复制的信息传递给分散的读者、听众、观众传递信息的过程，如企业通过电视、报纸、杂志、广播所做的宣传活动。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。
首先，大众传播的主体是以传播信息为职业的团体或个人；公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。
其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息；公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。
第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。
第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。
（三）公共关系传播的基本内涵。
公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。
公共关系传播可以利用的媒介很多。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，最有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。
公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。
外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众；对于工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。
二、公共关系传播的基本要素
1948 年，美国著名的政治学家哈罗德• 拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁？说什么？通过什么渠道？对谁说？产生了什么效果？”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。
公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。
（一）公共关系传播者
公共关系传播者是组织信息的采集、者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻机构、新闻人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任；在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。
公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围环境的过程中，在树立自身形象、提高信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息出去，传递到目标公众那里。
（二）公共关系传播内容
公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：
一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“w”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对《壶知道·www.huzhidao.com》事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“w”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。
另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织的此类内容，则多以商业广告的形式出现。
（三）公共关系传播渠道
所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等；有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等；有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等；此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。
（四）公共关系传播效果
公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。
人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。
三、公共关系传播模式
公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。
从组织内部结构看，一般组织（赢利组织比较明显）可以划分为三个层次：决策层、管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。
公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。
组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。
总而言之，想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。
参考文献：
[1]《公共关系学》（第三版），李道平，经济科学出版社。
[ 2]《公共关系学基础教程》，耿义成、车广吉，东北师范大学出版社。
[ 3]《公共关系简明教程》，廖为建著，中山大学出版社，1989。
关键词：电子商务公共关系模式
中国互联网络信息中心(cnnic)的第12次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止到2003年6月30日我国上网人数达6800万，比半年前增加890万。我国的网民在最近一年内通过购物网站(包括“网上商城”、“网上商店”等)购买过商品或服务的，占到了40.7%，与仅仅半年前的33.8%相比，有了较大幅度的提升。由此可见人类已步入网络经济时代，未来经济发展的一大特点就是网络化，这使得越来越多的企业将依靠网络来求得生存和发展，也意味着将有更多的企业利用电子商务这种贸易活动方式来改变企业的生存方式和提高企业的竞争力。目前电子商务在网络技术的支持和政府各界的扶持下正以前所未有的速度在发展。作为拥有4000多个专业市场，成交额连续数年稳居全国之首的“市场大省”浙江，在2003年6月出台10项扶持“无形市场”的政策，以实现有形市场和“无形市场”的交相辉映。据浙江省有关部门介绍，这些措施主要包括：扶持市场组建电子商务公司和市场型物流服务企业；为广大中小型市场和市场经营者提供网上商铺和上网服务；为发展电子商务接轨现代物流提供信用保障等。发展电子商务、接轨现代物流的市场，将享受到浙江省政府的市场发展贴息资金。这些政策的出台，加快了浙江经济的信息化发展和企业的网络化，浙江经济也会因此如虎添翼。
电子商务运行的结果是实现企业的低成本和高效率，为此企业的各个管理部门和职能部门都围绕着电子商务在进行着变革，公关部门也不例外。对传统贸易活动的企业而言，利用公共关系全面塑造企业形象，提升企业的市场竞争方面，曾发挥了积极的作用，而在电子商务条件下，如何寻找合适的公共关系模式，为从事电子商务的企业提高竞争力是企业公关人员和企业家们所关注的问题，也是本文所要探讨和研究的内容。
要探讨电子商务条件下的公共关系模式，首先要认识电子商务的含义以及电子商务条件下的公共关系与传统公共关系的区别。根据cnnic的定义是：电子商务是利用计算机网络和多媒体等信息技术，有效地把商品的资源管理和人们的交易行为结合起来，从而实现政府与企业之间、企业与企业之间、企业与顾客之间，以至于企业内部的信息交换、业务处理、商品和服务交易的计算化、网络化的活动。从该定义中我们可以看出，电子商务条件下的企业公共关系与传统企业的公共关系相比，公共关系的三大要素都发生了变化。
电子商务条件下公共关系主体的变化
电子商务条件下的公共关系主体，是从事电子商务贸易活动的企业。（同样如果从事电子政务条件下的公共关系主体，我们可以划定为从事电子政务的政府组织）这样的企业与传统的企业相比，有以下特点：
经营活动的全球化。从事电子商务活动的企业，都是网络中企业，是“无国籍”企业，其活动范围是全球性的。企业能够通过信息高速公路在全球范围内开展经营贸易活动，企业通过基于internet的国际互联网、isdn的综合业务数字网、内部计算机网络世界以及虚拟专用网（vpn），将企业的各种信息传达到地球的每一个角落。visa系统可以从全球范围的信用卡处理业务中收集、捕捉信息，为企业的全球化业务提供方便，也降低了信息费用。
数字化与信息化。从事电子商务企业的管理是一种数字化管理，人们通过设计数据存储工具，对大量的数据进行捕捉和开发，然后，决策者可以使用数据分析工具，对复杂的数据进行分析，甚至画出数据图表，以帮助其进行更好的决策。随着mrp（mrpii＆erp）、mis、dss（决策支持系统）、ess（专家支持系统）等系统的建立与应用，将促进企业全面进入信息化管理时代。
反应迅速、变化快，自我调整能力强。由于电子技术的应用，企业能够以极快的速度对发生在一个地方的事件做出反应，发生在一个地方的事件也会迅速地被远方的组织和个人知道；速度也成为企业竞争取胜的决定因素，如快速识别顾客新的需求、实施新服务满足顾客的新需求；同时可以缩短从新产品、新服务概念的产生到实施的时间距离。总之从事电子商务的企业依靠反应迅速、自我调整能力强在网络中生存发展。
电子商务条件下公共关系客体的变化
电子商务条件下公共关系的客体——即公众的变化表现在：
公众的个体性。从事电子商务的企业组织，它所面对的市场是在全球范围内充满个性的公众市场乃至个人市场，因此要面对的公众也是个体性的，网络可以使得与公众的交流实现真正的一对一。传统的公共关系研究的是组织与社会各类公众群体的协调沟通，公关活动也是面对一类人或一群人利用大众化的媒体发起强大的传播活动。在电子商务条件下的企业公关，要针对的是差异性极大的个体公众，这为网络公关提出了新的课题。
公众的复杂性。从事电子商务的企业所面对的公众极为复杂，既有传统意义的“大众”公众，又有网络文化下的“小众”公众乃至个体公众；既有本地同一文化条件下的公众，又有世界各地文化差异极大的公众。在视顾客为上帝的今天，企业面对网络所带来的公众复杂性，就必须要研究对策，寻找合适的模式来适应是企业当务之急。
公众威力扩大化。由于互联网技术，使得公众的威力大大地超过传统意义上的公众力量。有人说：“以前，如果我们服务让一个顾客不满意，他可能告诉他的五个朋友，而在网络中，他可能会告诉5000人或更多。”就会出现，因为失去一个顾客而导致失去一群顾客的后果。这为公共关系工作提出了更高的要求。
电子商务条件下公共关系传播方式的变化
由于电子商务是利用计算机、网络和多媒体等信息技术进行的商业活动方式，网络是公共关系传播的一种新媒体，这种新媒体的特点表现在：
传播的全球化。网络媒体突破了传统媒体的传播局限性，不论相隔多远都能如同近在咫尺般的迅速沟通和交流，为实现公共关系传播的全球化提供了888贵宾会的技术支持，而全球经济一体化的趋势也推动着公共关系的工作的全球化。
传播的民主化。网络是迄今为止最“民主”的传播媒体，打破了传统媒体对信息的垄断，网络中的公众，没有了现实中的身份、地位、财富的“等级”，有的只是平等，所以西方学者把网络称为是“数字化的民主”。
传播的低成本化。与传统的传播媒体相比，网络媒体有成本最低、信息量最大、传播速度快的特点。企业一旦注册了域名后，就能在极大的空间里自己的信息，它不受版面和时间的约束，也不需要昂贵的传播费用。
公共关系模式是由一定的公共关系目标和任务为核心，将若干种公共关系媒体的方法有机结合起来，形成一套具备特定公共关系功能的工作方法系统，它包括媒体的选用、活动方式的确定等。从上面我们可以看出，由于公共关系的三大要素都发生了变化，因此从事电子商务运作的企业，用传统的公共关系模式是无法进行有效的形象宣传的，要有一套新的公共关系模式与之相适应，才能有效的提升网上企业公共关系的整体形象。电子商务条件下的企业公共关系，是把网络作为一个载体，通过实时立体方式，实现网上组织与公众的双向交流的公关模式。
在媒体的选用上，以网络媒体为主，传统媒体为辅的方式。由于网络中的企业经营活动是全球性的，它所进行的公共关系活动也要面对全球性这个现实，而传统的媒体受其影响面的限制，不能很好地做到全球化。而且传统媒体的费用昂贵，企业只能适可而行。在公共关系的活动方式上，在网上开展有特色的公共关系专题活动。公共关系专题活动是企业公关人员的一项重要工作，企业在从事电子商务的过程中，要注重通过网络来提升网上企业的美誉度。由于网络的全天候和无距离，通过网络开展公共关系专题活动和传统方式有很大的区别。如在企业的品牌宣传方面，可将原来用于企业形象宣传介绍和产品品牌广告的材料实时动态地移到网上，配上悦耳的音乐、flas，将企业的理念、行为、视觉、听觉、环境等识别系统一体化，以达到良好的宣传效果。也可以在网上开展新产品会，开设888贵宾会的产品展示厅等等，通过客户的意见反馈栏，及时了解和掌握客户的需求，也是网上公共关系专题活动的一个重要内容。
实施以上公关模式还要注意以下几个问题，以达到事半功倍的效果：
建设好有鲜明个性的企业网站。从事电子商务的企业，其业务开展及宣传活动都是在网上进行的，而且网上公众对企业的认识也是从企业网站开始，因此建立有鲜明个性特点的企业网站是搞好网络公共关系的第一要务。
建好自己的网站后，首先是如何让更多的公众光临你的网站。网络在于给人们带来了“无限的”信息量的同时，大量的无用信息也占据着人们有限的时间，消耗着人们的精力。网上公众的心理也会从拥有对信息的极大满足转向对信息过剩的无奈和恐惧状态。要想在这种信息疲惫的状态中使自己的网站引起网上公众的兴趣，这是网络公共关系人员首先要研究的课题。
要引起公众的注意，在内容上的设计就要从公众的利益需求出发，在符合利益原则的前提下，公众才会在众多网站中选择你。对公众利益需求的科学定位，是建好自己网站的战略基础。其次是对网站的个性化设计，它的设计将直接影响能否吸引公众进入他们所需要的部分，一个设计精良的企业网站可以清楚地引导公众的需求，企业的网站应该是艺术性、可读性和实用性三者的结合，一旦确定了其风格特色后，不易去跟流行趋势而频繁地更换，公众往往喜欢熟悉的风格。
尽可能扩大企业网站的知名度。一般来说，一个有特色的网站名称或网址比一串电话数字更容易记住。一般对传统企业来讲，它的中文网站名和它的企业名称是一致的，对一个专门从事电子商务的组织，取一个易记的公司网站名称很重要。其次是把企业的网址列入到搜索引擎和相关网站的链接，让网上公众可以通过搜索引擎或链接迅速找到你的企业网址。公关人员得仔细研究目标客户，他们可能会访问哪些类型的网站。研究这类网站，过滤掉竞争对手的网站、无多大价值的网站、访问量很小的网站，剩下来这些过滤过的网站，就是我们愿意建立指向我们网站链结的地方。再次是在产品的包装、新闻媒体、各种广告、员工的名片甚至电话号码本中看到企业的网站名。
利用企业网站提供特色服务。上网的企业，不少是把上网当时髦，从形式到内容一成不变，更别说服务了，难以达到宣传企业形象的效果。在这方面，柯达网站的特色服务给人耳目一新的感觉。柯达网站围绕照片、成像及相关技术设备，为客户着想，利用网站的优势，设置如下栏目：一是拍照——下设“拍出好照片”（技术、实例、在线教程）、“胶卷指导”、“胶卷使用及一次性相机”、“柯达advantix系统”、“数字化相机及技术”（扫描仪、印相机、photocd、cd－r）等子栏目；二是后续处理——下设“照片后续处理”（比像册及影簿更佳）、“柯达在线图片网”（照片上网后再加工与共享）、“制作明信片和像卡”、“新颖有趣的图片编辑法”等子栏目；三是柯达介绍——下设“关于柯达”、“出版中心”、“柯达在世界各地”、“柯达助你捕获节假日中的精彩瞬间”、与aol联办“你在拍摄”等子栏目；四是专业图像处理。柯达网站将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上，值得我们从事电子商务企业的思考和借鉴。
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